Razumijevanje vaših podataka
Sadržaj newslettera je iznimno bitan, no bez razumijevanja analitike teško ćete napredovati. Kako biste znali što vaša publika voli čitati, što natjera veliki broj pretplatnika na odjavu i slično, bitno je razumjeti brojke koje vam pruža vaš sustav za slanje newslettera.
U nastavku donosimo neke od glavnih metrika koje možete/trebate pratiti. S obzirom na to da većina termina nije lako prevodiva na hrvatski, ostavit ćemo ih na engleskom uz povremena pojašnjenja u zagradama.
1. Open Rate [Stopa otvaranja]
Ova metrika odnosi se na postotak otvaranja vaših newslettera. Visok Open Rate sugerira da su vaši emailovi važni publici te da dobro pišete subject lineove (predmet maila). Ciljani postotak otvaranja trebao bi biti iznad 40 %, ovisno o veličini vaše publike. Što je manji broj pretplatnika, postotak otvaranja trebao bi biti veći jer podrazumijeva da su pretplatnici više povezani s temom.
Neki sustavi nude i metriku Unique Open Rate – koja mjeri jedinstveno otvaranje. Naime u ovom slučaju Open Rate mjeri ukupno otvaranje – ako jedan pretplatnik otvori 3 puta, Open Rate će ga brojati kao 3 dok će Unique Open Rate brojati 1.
2. Click-Through Rate [Stopa klikanja]
Često ga se sreće pod kraticom “CTR”, označava postotak pretplatnika koji su dobili vaš newsletter i kliknuli na neku od poveznica koju ste postavili unutar emaila. Ako imate visok CTR znači da je sadržaj newslettera zanimljiv i da ste dobro napisali call-to-action (poziv na akciju). Prosječna vrijednost je oko 5 % pretplatnika koji su kliknuli na neki od linkova. Ovo ovisi o veličini skupine, industriji te državi.
Određeni pružatelji za CTR u obzir uzimaju samo otvorene emailove, te uvode metriku Click Ratea koja predstavlja odnos klikova i dostavljenih mailove. Važno je razumjeti specifičnosti vašeg pružatelja usluge slanja newslettera.
3. Click-To-Open rate [Stopa klikanja nakon otvaranja]
CTOR je metrika koja je nešto manje praćena, a govori vam koliko je pretplatnika koji su otvorili vaš email kliknulo na neku od poveznica (linkova). U osnovi ova metrika uklanja utjecaj subjecta te govori o atraktivnosti sadržaja. CTOR bi uvijek trebao vidi viši od CTR-a.
4. Bounce rate [Stopa odbijanja]
Metrika koja vam govori koliko vaših emailova se odbilo. Odnosno postotak pretplatnika koji nisu dobili vaš newsletter zbog toga što imaju neispravno napisanu email adresu, poštanski pretinac im je pun, ili je server nedostupan iz nekog drugog razloga. Obično se prihvatljivim smatra do 2% odbijenih mail adresa (pretplatnika koji nisu primili određeni email), a teži se što manjem broju.
Razlikujemo dvije vrste odbijanja:
Soft bounce – trenutno nije moguće dostaviti pretplatniku, ostali mailovi su dospjeli do pretplatnika ranije. Moguće da je poštanski pretinac (inbox) privremeno pun ili je server nedostupan
Hard bounce – trajno je nedostupan pretplatnik. Najčešće adresa koja ne postoji – krivo napisana ili namjerno ostavljena kriva adresa. Ovakve pretplatnike je najbolje odmah ručno ukloniti s popisa, ako to sustav samostalno ne napravi.
5. Email Delivery rate [Stopa dostavljanja emailova]
Metrika koja vam govori suprotno od bounce ratea – koliko vaših newslettera je dostavljeno pretplatnicima. Ova metrika treba biti što viša, pretežito iznad 95 %.
6. Spam rate [Stopa neželjene pošte]
Radi se o zabilježenom postotku žalbi koje su pretplatnici podnijeli protiv vas odnosno koliko je pretplatnika obilježilo vaš email kao spam (neželjenu poštu). Dozvoljeni spam rate ovisi o pružatelju usluge slanja newslettera (MailerLite, GetResponse, MailChimp i drugi). S obzirom na to da visok spam rate vašeg računa utječe na reputaciju svih ostalih klijenata, pružatelji usluga često drže toleranciju na niskoj razini. Čim određeni račun dosegne veći broj pritužbi, pružatelj usluge će napraviti pregled te utvrditi radi li se zaista o slanju neželjene pošte te postupiti prema svojim pravilima za takve situacije. Ovo može rezultirati i gašenjem vašeg računa u slučaju da kršite njihove smjernice. MailerLite svoju granicu drži na 0,2 %, ActiveCampaign na 0,1 %.
7. Unsubscribe rate [Stopa odjavljivanja]
Pokazatelj postotka vaših pretplatnika koji su se odjavili i ne žele više primati vaš newsletter. Visoka stopa odjava sugerira da nešto radite krivo. Provjerite jeste li mijenjali nešto u svojim procesima te jesu li korisnici sigurni na što se prijavljuju prilikom prijave na newsletter. Testirajte šaljete li previše newslettera, šaljete li ih prečesto i kako izgleda njihov sadržaj. Prosječna stopa (postotak) odjava iznosi 0,15 %.
8. Conversion rate [Stopa konverzije]
Postotak konverzija vašeg newslettera. Konverzijom se smatra uspješno ispunjavanje cilja kojeg ste sami zadali – klik korisnika na link na web stranicu, kupnja proizvoda, slanje preporuke, ispunjavanje ankete ili forme. Govori vam koliko ste vješti u pretvaranju pretplatnika u kupce ili posjetitelja web stranice u vaše pretplatnike. Zahtijeva povezanost sustava za newslettere i vaše web stranice. Očekivane vrijednosti ovise o vašim ciljevima, industriji i još puno faktora tako da ćete ih morati sami istražiti.
9. Total active subscriber [Ukupno aktivnih pretplatnika]
Ukupan broj vaših aktivnih pretplatnika. Svaki pružatelj usluga slanja newslettera drugačije definira “aktivne” pretplatnike. Neki uopće ne vode računa o tome, dok drugi vrše naplatu isključivo na temelju aktivnih pretplatnika umjesto ukupnog broja pretplatnika (email adresa na listama). Broj aktivnih pretplatnika isključuje pretplatnike koji su se žalili na spam, pretplatnike koji su se odjavili, čije email adrese su odbile primiti newsletter te one koje ste sami obrisali. Rast ili pad ove metrike pokuazuje uspješnost vaših strategija za povećanje broja pretplatnika.
10. List Growth Rate [Stopa rasta popisa]
Metrika koja bi vam trebala pokazati kako napreduje vaša lista pretplatnika. Iako je rast ili pad vidljiv po samom broju aktivnih pretplatnika, za dugoročno gledanje potrebno je razumjeti i kojim postotkom odnosno brzinom vaša lista napreduje. Najlakše ga je izračunati kao omjer novih pretplatnika i ukupnog broja aktivnih pretplatnika. Kod nekih pružatelja ćete morati u obzir uzeti broj novih pretplatnika tog mjeseca od kojeg ćete oduzeti sve odjavljene i one koji su se požalili na neželjenu poštu, te zatim podijeliti s brojem svih pretplatnika na vašoj listi.
Dodatne povezane metrike
Kada je vaš newsletter povezan uz prodaju, možete povezati sustave kako biste znali koliko je točno prodaje stiglo kroz newsletter.
11. Revenue and orders [Prihodi i narudžbe]
Ovisno o tome što ste odlučili pratiti, a vezano i uz stope konverzije (točka 8.), možete pratiti koliko je točno narudžbi došlo kroz newsletter te koliko ste prihoda tako generirali. Ovo je iznimno bitno za sve koji ulažu jako puno u newsletter kako bi vidjeli koliki im je povrat na investiciju (ROI).
Usporedivi pokazatelji
Sve što radite trebali biste moći pratiti i mjeriti. Bez brojki teško je usporediti radi li nešto dobro ili loše, napredujete li ili nazadujete. Metrike povezane uz newsletter specifične su za svaku vrstu posla, industriju i državu. Odražavaju uobičajeno ponašanje osoba na određenom području koje zanima određena tema. Zbog toga je bitno uzeti ih “sa zrnom soli” i pogledati postoje li precizniji podaci o prosjecima povezanim uz vašu vrstu posla.
U nedostatku preciznih podataka, ovi prosjeci vam mogu pomoći orijentirati se. Generalno gledajući, stope otvaranja su iz mog iskustva dosta veće od ovog prosjeka, isto vrijedi i za CTR. No, ako primijetite da vaše brojke značajno odstupaju od prosjeka u negativnom smjeru vrijeme je za reviziju.
