DISCLAIMER: Ovaj članak neće vam dati točan odgovor na pitanje koliko niti predložiti budžet za marketing koji morate odvojiti. Bilo koji autor ili članak koji tvrdi da ima taj odgovor – ne govori istinu. U nastavku su modeli i načini na koje sami možete doći do okvirnog budžeta i tada će vam trebati neko vrijeme dok dođete do formule koja odgovara baš vašem poslovanju.
Početne postavke
Prije svega bitno je definirati da iako obično govorimo o ulaganjima u marketing, na razini malih i mikro poslovanja to se većinom svodi na ulaganje u oglašavanje.
Marketing pokriva širok spektar aktivnosti od kojih je oglašavanje samo jedan mali, iako najvidljiviji, dio. Od samog početka, marketing se bavi osmišljavanjem samog proizvoda ili usluge, njegovog pakiranja, brendiranjem i komunikacijskom strategijom, odabirom cjenovne strategije i određivanja cijena, pozicioniranjem – kako brenda tako i same usluge i proizvoda u lancu nabave – pripremom prodajne komunikacije, korisničkim iskustvom, podrškom prodaji, popustima i paketiranjem usluga, smještajem proizvoda u trgovini, odnosom s javnostima (ovisno je li PR tim dio marketinga ili sjedi s upravom)… a onda uz sve to imamo i društvene mreže, komunikaciju koja može biti na vlastitim kanalima (owned), tuđim kanalima koje smo platili (paid – oglasi u novinama, native članci, oglasi na društvenim mrežama, zakup medija u vanjskom prostoru) ili pak zarađena (earned) u vidu sadržaja koji generiraju kupci/korisnici (UGC – user generated content).
Kada sve ovo pogledate, shvatit ćete da se vi kao vlasnici većinu svog vremena bavite upravo marketingom, nešto malo prodajom i tek onda ispunjavanjem same usluge ili kreiranjem proizvoda. Upravo zato, u okolnostima mikro i malih poslovnih subjekata, jedina stvarna ulaganja novaca u marketing odnosit će se na zakup medijskog prostora u nekom njegovom obliku.
Koliko i kako ulagati kad tek počinjem?
Za one koji su tek u svom početku, evidentno je da ni ne treba neka posebna računica. Koliko novaca možete odvojiti sa strane toliko ćete i uložiti. Vi ćete najviše uložiti svog rada. Danas je prilično “jeftino” doći do velikog broja ljudi – samo nije lagano. Uz kreativnost i vještinu možete besplatno doći do većeg broja ljudi na društvenim mrežama. Istaknut ćete se svojim humorom, britkim jezikom, mišljenjem, kreativnošću vaše ponude, sadržajem koji nudite. Sve bez dodatnih ulaganja.
Ulaganje u doseg, ne broj pratitelja
Moderne društvene mreže poput TikToka s moćnim algoritmima u pozadini vaš će sadržaj dostavljati ovisno o njegovoj kvaliteti i zanimljivosti. Samim time više ne ovisite o broju pratitelja koji imate na njima. To znači i da se investicije u kupnju pratitelja napokon pokazuju kao promašen scenarij te se pažnja usmjerava na sadržaj.
Ako vam krajem mjeseca ostane novaca, možete ih uložiti u doseg. Tako ćete sami platiti “boost” da bi vaša Instagram/TikTok/Facebook objava dosegnula vašu ciljanu publiku. Ili kako bi se vaš story prikazao većoj publici.
Možete koristiti i neke oldschool taktike koje su više dio “gerilskog” marketinga. Na primjer, tiskati letke koje ćete osobno odnijeti po kvartu i podijeliti ili zataknuti za brisače na automobilima. Možete zamoliti konobare u kafiću da na jednom mjestu ostavite nekoliko letaka za njihove goste. Ili posjetiti frizerske salone u kojima ćete isto ostaviti par posjetnica i ispričati im čime se bavite. To su lokacije na kojima kupci provode više vremena i mogu u miru proučiti vašu ponudu.
Ako ste došli do kraja ovog poglavlja i osjećate da bi vam ostatak teksta mogao biti “previše”, slobodno stanite. Ako iz ovog teksta ponesete samo jednu ideju – da kao poduzetnici uvijek usporedite koliko novaca ste uložili i koliko je novih kupaca zahvaljujući tome došlo – ja sretan! Pitajte nove ljude kako su došli do vas. Ili kako su saznali za vaš proizvod. To će vam biti dovoljno informacija za početak.
Imam već neke prihode iz biznisa kako da izračunam koliko uložiti u nove korisnike?
Ovdje dolazimo do pravog pitanja koje muči marketingaše već godinama. Kako znati koliko uložiti, gdje, i koji je povrat na cijelu investiciju? Desetljećima već kruži izjava Johna Wanamakera, začetnika današnjeg brenda Macy’s, koji je rekao “znam da 50% oglašivačkog (marketinškog op.a) budžeta bacam u vjetar, samo ne znam koju polovicu”. Naravno, danas stvari puno bolje možemo mjeriti. Tako možemo i realno utvrditi koje taktike funkcioniraju, koje ne, koliko novaca trošimo na praćenje trendova bez konkretnih rezultata.
Kada pričamo o investicijama u marketing odnosno oglašavanje, jedna stavka koja brojnim poduzetnicima promakne. Najvidljivija je u IT industriji i SaaS proizvodima te trgovinama. To je ulaganje u popuste i promotivne aktivnosti. Ako kupac dobije promotivni kod od 10% na sljedeću narudžbu – netko to mora platiti tj. to ide iz nekog budžeta. Ako dobije 10% popusta jer se prijavio na newsletter to isto netko mora platiti jer je to gubitak vaše zarade. Svi ti iznosi također spadaju pod marketinški budžet koji treba imati u vidu.
Proći ćemo sada nekoliko načina za formiranje budžeta.
Generalno gledajući imamo nekoliko načina za ugrubo odrediti budžete:
1. Udio u zaradi prošle godine
Na kraju godine pogledamo koliko smo zaradili. Izračunamo koliko smo utrošili na marketing. I kažemo da želimo 10-15% zarade od prošle godine uložiti u oglašavanje i marketing za sljedeću godinu. Ovo je tehnika reinvestiranja gdje postojeće novce usmjeravamo prema budućoj zaradi računajući da taj iznos možemo umnožiti.
NAPOMENA: Zarada = prihodi – rashodi te godine
2. Udio u prihodima sljedeće godine
Na temelju prošle godine računamo koliko smo uložili u oglašavanje kako bismo ostvarili određeni iznos prodaje. Zaključimo za koliko želimo povećati prodaju u sljedećoj godini. I na temelju toga dobijemo budžet koji je veći ili jednak prošloj godini. Ova tehnika je bazirana na predviđanjima i aspiracijama. Kao takva daje nam slobodu da ju kroz godinu prilagodimo ovisno o rezultatima.
Problem je u predviđanju da nam je prošle godine za 100$ novog prometa trebalo 20$ investicije u oglase i zato ćemo za 40$ investicije ove godine dobiti 2000$ novog prometa. To nije nužno istina niti postoji direktna poveznica. Ali je relativno dobar pokazatelj.
3. Usporedba s konkurencijom
Znamo otprilike koliko naši konkurenti ulažu. Mi se kladimo da ćemo isto toliko ulagati kako bismo održali privid na tržištu, zadržali korisnike. Ovo nije najzgodnija opcija jer podrazumijeva da imamo i istu zaradu, iste troškove i mogućnosti. Često ovo natjecanje s konkurencijom dovodi poduzetnika do ruba likvidnosti i bankrota. Veći i jači konkurenti koji raspolažu većim budžetima imaju bolje opcije oglašavanja. Dobiju bolje pozicije i samim time po malo uzimaju veći dio tržišta. To im opet daje veće mogućnosti za rast i razvoj. Pokušaj praćenja i konkuriranja samo će ubrzati odljev novca bez većeg rezultata.
4. CAC vs. cLTV
Metoda koja je svoju popularnost doživljela proteklih godina uz porast softverskih biznisa koji su počeli uspješno mjeriti svaku aktivnost svojih korisnika kanale kroz koje dolazi do kupnje te ukupne prihode povezane uz svakog jediničnog korisnika. U osnovi se radi o izračunu prosječne (do)životne vrijednosti korisnika (cLTV – Customer LifeTime Value) te troškova akvizicije novih korisnika (CAC – Customer Acquisition Cost). Vaš zadatak je omjer ta dva broja držati iznad 1. Vama to znači da u prosjeku korisnici plate vama više nego što ste vi uložili da bi oni postali korisnici.
Jednostavna formula:
cLTV / CAC = >1
Omjer životne vrijednosti i cijene akvizicije
Životna vrijednost korisnika
cLTV (prosječna životna vrijednost korisnika) je prosječni iznos novaca koji korisnik plati za sve proizvode i usluge koje pružate tijekom odnosa s vama. Ne znači da je korisnik preminuo, samo je odabrao drugog dobavljača.
Naravno tu možemo zakomplicirati priču pa dodati kohorte i reći da imamo super kupce koji imaju veći LTV i određene karakteristike pa smo za njih spremni uložiti više dok imamo jednokratne kupce koji imaju nizak LTV i za njih smo spremni platiti puno manje.
Ovo je najvidljivije kada imamo poduzetnika koji surađuje s poslovnim (b2b) korisnicima i krajnjim kupcima (b2c). Kada planirate marketinške aktivnosti u kojima vam je cilj doći do krajnjih kupaca, bit ćete spremni uložiti manje sredstava po svakom pojedinom kupcu jer je i njihova životna vrijednost niska (kupit će malo stvari jednom ili dva puta, često mijenjaju navike i slično). Zbog toga ćete koristiti taktike koje pogađaju najveću moguću skupinu vaših potencijalnih kupaca.
Zašto? Zato što od milijun ljudi koji vide vaš oglas možda će 10% odlučiti pogledati vašu ponudu od čega će opet možda 1% zaista nešto kupiti – to je 1.000 osoba od milijun ako imate sreće! Ako prodajete neku skuplju uslugu ili proizvod onda su konverzije još niže i možete računati na možda 10 osoba od milijun. Kada uzmete trošak koji imate da biste dosegnuli milijun ljudi i podijelite ga na 10 kupaca vidjet ćete koliko stvarno trošite po kupcu.
Trošak akvizicije korisnika
Kada pričamo o troškovima akvizicije korisnika (CAC), radi se o cijeni koju plaćate kako biste došli do određenog novog korisnika. Opet, radi se o prosječnom iznosu. Najjednostavnije ga je izračunati tako da zbrojite sve troškove koje imate vezane uz marketinške aktivnosti (oglasi, letci, društvene mreže…) i podijelite to s brojem novih korisnika koje ste dobili u tom vremenskom razdoblju.
Za ovu vježbu (izračun) zgodno je nove korisnike/kupce pitati kako su saznali za vas – od prijatelja/rodbine (preporukom) ili pak kroz neku od aktivnosti koje ste vi organizirali.
Koristeći formulu iz poglavlja ranije (cLTV/CAC), doći ćete do jednostavnog izračuna koji možemo nazvati i povratom na marketinška ulaganja (ROMI). Taj povrat bi uvijek trebao biti pozitivan na razini godine. Dio ulaganja u marketing ima dugoročni učinak kojem treba vremena kako bi počeo donositi povrat. Poput jačanja vidljivosti brenda, skupljanja kontakata za newsletter bazu, rada na preporukama. U tom slučaju možete izdvojiti iznos za te aktivnosti iz same računice i uzeti u obzir samo one aktivnosti koje daju brze povratne rezultate poput plaćenih oglasa i kampanja na društvenim mrežama.
Idemo to proći na 2 primjera
Proći ćemo ovaj način izračuna na 2 primjera: proizvodnom i uslužnom. Zašto takva podjela – proizvodni biznisi imaju više ulaznih troškova i samim time nižu zaradu po komadu te se fokusiraju na prodaju količine dok uslužni biznisi imaju nešto niže ulazne troškove, ali su zato ograničeni količinom posla koji mogu odraditi. Također, proizvodni biznisi imaju nešto niži postotak ponovljenih kupnji tj. više je kupaca koji samo jednom kupe dok uslužne djelatnosti češće imaju lojalnu bazu korisnika koji usluge kupuju učestalo kroz godinu.
Proizvodnja keramike
Za proizvodnju keramike imamo dosta ulaznih troškova za materijal te povezanih režijskih troškova. Samim time ako imamo cijenu šalice od 20€, nećemo uzeti cijeli iznos nego ćemo računati da na svaku šalicu imamo 10€ zarade (zbog lakšeg računanja, nije stvarni iznos!). Također, uz šalice prodajemo i tanjure koji koštaju isto 20€, ali na njima nam je nešto niža zarada pa za svaki prodani zaradimo 8€.
Kada pogledamo našu bazu kupnji vidimo da smo do sada imali 50 kupaca (nedavno smo otvorili, gleda se ili cijelo razdoblje koje radite ili onaj period od zadnjeg značajnog podizanja cijena). Ukupno smo od njih zaradili (dakle samo profit) 1.500€, dakle možemo reći da nam je u prosjeku zarada 30€ po korisniku.
Ovo uprosječivanje je “izblijedilo” razliku između super kupaca od kojih smo možda zaradili 200€ i onih koji su kupili samo jednu šalicu i zaradili smo 10€. U ovoj vrsti biznisa dosta je teško razaznati koji će korisnik biti kakav, pa ih ne razdvajamo, nego gledamo prosječnu vrijednost.
Trošak marketinga
Gledajući naše izdatke vidimo da smo u proteklih godinu dana (radi jednostavnijeg praćenja) imali sljedeća ulaganja u marketing:
- Print letaka (500kom) – 50€
- Student koji dijeli letke (17 sati x 6€/sat) – 102€
- Oglasi na Facebooku (boost) – 150€
- Oglasi na Instagramu (boost) – 200€
Dakle, ukupno smo u marketing uložili 502€. Gledajući opet našu bazu korisnika, vidimo da je od 50 kupaca, njih 20 bilo potpuno novih prošle godine. Kada podijelimo iznos od 502€ s 20 novih kupaca dobijemo CAC (trošak akvizicije korisnika) od 24,9 € po korisniku.
Krajnji rezultat
Već na prvu možete vidjeti da uz trošak od 25,1 € po korisniku i prosječnu zaradu od 30€ po korisniku i dalje imate čistu zaradu od 5€ po novom korisniku. Kada to ubacite u formulu koju smo već spominjali: LTV / CAC dobit ćete iznos od 1,195 dakle pozitivno je i znate da ne gubite novac, ali ni ne zarađujete previše.
Igrajući se s budžetom i taktikama, kroz godinu dana možete ponoviti vježbu te vidjeti kako optimizirati troškove – dobijete li više novih korisnika ulaganjem u Facebook ili Instagram ili kroz letke. Tako ćete znati i koje taktike napustiti jer su čisti trošak.
Studio za masažu
Primjer uslužnog biznisa proći ćemo na salonu za masažu. Osim ulja i režijskih troškova, ovdje je najveći trošak vaše vrijeme prema kojem ide sva zarada.
Zbog jednostavnosti računat ćemo da postoji samo jedna usluga – masaža – koja košta 50€/ sat vremena. Troškovi su nam niski pa je zarada 40€ po svakom terminu.
Gledajući bazu korisnika, vidimo da je kroz salon prošlo 70 ljudi te smo ukupno zaradili 7.200€. Ovdje imamo određeni postotak korisnika koji na masažu dolaze svaki mjesec. Ako uprosječimo ovaj iznos, dobijemo cLTV od 134,29 € po korisniku.
Trošak marketing
S bzirom na to da ciljamo na korisnike koji će doći kod nas na masažu, odlučili smo se za nešto drugačije marketinške aktivnosti i potrošili:
- oglasi na Instagramu – 400€
- Izrada sadržaja za TikTok – 400€
- PR članak u medijima – 500 €
Ukupno smo potrošili čak 1.300€ na marketing. Kroz sve te aktivnosti dobili smo 13 novih korisnika koji su po prvi puta došli na masažu. Jednostavnim dijeljenjem (1.300/13) dobili smo trošak akvizicije od 100€ za svakog novog korisnika.
Rezultat
Ako to opet vratimo u originalnu formulu LTV / CAC, dobijemo omjer od 1,34 i zaradu od 34,29€ po korisniku – što nije toliko loše.
Dobar omjer
Vidjeli smo kako je sav omjer iznad 1 dobar za nas jer ne gubimo novce. Naravno, što smo bliži broju 1 to nam je i zarada manja. Za početak nam je skroz u redu imati nižu zaradu s obzirom na to da ulažemo u izgradnju biznisa.
S vremenom će se omjer mijenjati i rast će i padati ovisno o našim aktivnostima i zasićenosti tržišta. Najveće pitanje koje ostaje je koliko još novih potencijalnih korisnika uopće postoji na tržištu? Što ih je manje, više ćemo morati platiti kako bismo došli do njih.
Da zaključimo
Kako je rečeno i u uvodu, nema savršenog plana niti neke generalne preporuke bez dubljeg ulasku u svaku industriju i biznis zasebno.
Ako tek počinjete, uložit ćete u marketing koliko imate i koliko si možete priuštiti. Kako vaše poslovanje raste moći ćete više ulagati. Za slučaj da se odlučite ulagati veće iznos, držite se poglavlja vezanog za omjer uloženog i dobivenog (CAC i cLTV). To je jedini način da dugoročno donosite isplative odluke zbog kojih nećete bankrotirati.
Osobno nikada ne preporučujem uspoređivanje s konkurencijom i praćenje njihovih uloga zbog brojnih nepoznanica koje nas mogu dovesti u zabludu i nepotreban trošak.
