Zara je prema Kantarovom BrandZ rangiranju za 2026. godinu postala najvrjedniji modni brend na svijetu. Njezin rast pokazuje i kako umjetna inteligencija sve više ulazi u iskustvo kupnje. I to od personaliziranih preporuka do načina na koji kupci otkrivaju proizvode.
Zara je prema najnovijem Kantarovom BrandZ istraživanju postala najvrjedniji modni brend na svijetu, pretekavši Nike. Vrijednost brenda Zara procijenjena je na 44,088 milijuna dolara, što predstavlja rast od 18 posto u odnosu na 2025. godinu.
Brend španjolske grupacije Inditex zauzeo je 66. mjesto na Kantarovoj globalnoj ljestvici najvrjednijih brendova. Analitičari pritom Zaru izdvajaju kao primjer brenda koji uspijeva povećavati relevantnost korištenjem umjetne inteligencije i personaliziranog iskustva kupnje. No priča o Zari nije samo priča o modi. Ona pokazuje kako se AI postupno pretvara iz tehnologije koja pomaže poslovanju u alat koji izravno oblikuje odnos brenda i kupca, prenosi Marketing Tech.
AI više nije samo alat u pozadini
Kantarovo izvješće BrandZ 2026. pokazuje da se tržište mijenja pod utjecajem sve šire primjene umjetne inteligencije. Zara je još 2024. godine predstavila virtualnu garderobu temeljenu na generativnoj umjetnoj inteligenciji. Korisnici aplikacije mogu kreirati personalizirane avatare i pomoću njih dobiti bolji dojam o tome kako bi određeni odjevni komadi mogli izgledati prije kupnje.
Takvi primjeri pokazuju promjenu uloge AI-ja u maloprodaji. Umjetna inteligencija više nije samo način da kompanija automatizira procese i uštedi vrijeme. Sve više postaje dio samog korisničkog iskustva. Za brendove to otvara novu mogućnost: kupcu ponuditi relevantnije proizvode, preporuke i sadržaj u pravom trenutku. Ali postoji važna granica. Personalizacija mora pomoći kupcu, a ne stvoriti osjećaj da ga brend neprestano prati.
Kupci žele preporuke, ali žele i vjerovati brendu
Današnji kupci sve više očekuju da brendovi razumiju njihove interese i ponašanje. Istraživanje koje su proveli Vercel i World Retail Congress pokazalo je da 20 posto potrošača u Ujedinjenom Kraljevstvu već koristi AI platforme poput ChatGPT-a i Google Geminija na početku svojeg shopping putovanja.
To znači da se mijenja i mjesto na kojem počinje potraga za proizvodom. Kupac više ne mora prvo otvoriti web trgovinu i pretraživati kategorije. Umjesto toga, može umjetnoj inteligenciji opisati što traži i očekivati konkretne prijedloge. No to ne znači da će svaka AI preporuka automatski završiti kupnjom.
Čak 87 posto britanskih kupaca smatra AI preporuke korisnima. Ali njih samo 55 posto navodi da su na temelju takve preporuke i završili kupnju. Razlika između ta dva podatka prilično je važna. AI može biti odličan alat za otkrivanje proizvoda. Ipak, povjerenje u brend i dalje igra ključnu ulogu u trenutku kada kupac treba donijeti odluku.
Zato personalizacija ne bi trebala značiti što više automatizacije. Upravo suprotno, što više procesa preuzima AI, to su važniji relevantnost, mjera i osjećaj da iza iskustva i dalje stoji brend koji razumije svog kupca.
Od personaliziranih oglasa do personaliziranog otkrivanja proizvoda
AI pritom mijenja i samu ideju personaliziranog marketinga. Dosad su brendovi uglavnom koristili podatke o ponašanju korisnika kako bi im prikazivali ciljane oglase. Ako je netko pretraživao tenisice, primjerice, velika je vjerojatnost da će mu se kasnije prikazivati oglasi za tenisice.
AI otvara drugačiji pristup. Umjesto da brend samo pokušava pogoditi koji će oglas privući kupca, umjetna inteligencija može pomoći samom kupcu da pronađe proizvod koji odgovara njegovim potrebama i namjeri.
To je važna promjena jer AI tako postaje dio korisničkog iskustva, a ne samo još jedan kanal za oglašavanje. Za trgovce to znači da se borba za pažnju ne vodi samo kroz oglase. Sve važnije postaje pitanje može li AI sustav uopće razumjeti što brend i njegov proizvod nude.
Novi problem za brendove: AI nevidljivost
U svijetu u kojem kupci sve češće koriste AI za pronalazak proizvoda pojavljuje se novi problem: što ako AI jednostavno ne prepozna vaš proizvod? Brendovi su desetljećima ulagali u prepoznatljivost, oglašavanje, dizajn ambalaže i pozicioniranje na tržištu. U AI okruženju potrebno je razmišljati i o tome jesu li informacije o proizvodu dovoljno jasne, strukturirane i dosljedne da ih umjetna inteligencija može ispravno razumjeti.
Ako se neki proizvod ne pojavljuje u AI odgovorima, preporukama i rezultatima pretraživanja, mogao bi postati svojevrsno nevidljiv u važnom trenutku kupovnog procesa. Google je zato trgovcima već predstavio smjernice za strukturiranje informacija o proizvodima kako bi ih njegovi AI sustavi mogli lakše razumjeti i prikazivati na različitim površinama, uključujući AI Mode u Google Searchu.
Jedan od elemenata koji Google preporučuje jest atribut „product_detail“. On AI sustavima daje strukturirane informacije o proizvodu i pomaže im povezati ga s relevantnim korisničkim upitima.
Google je u svibnju 2026. predstavio i AI Performance Insights za Merchant Center. Alat trgovcima omogućuje bolji uvid u to kako se njihovi proizvodi otkrivaju na različitim AI platformama, uključujući AI Mode, AI Overviews i Gemini.
Za trgovce to znači da optimizacija proizvoda više nije samo pitanje toga kako će se pojaviti na klasičnoj Googleovoj stranici rezultata. Sve važnije postaje i kako će ga razumjeti umjetna inteligencija.
Podaci o kupcima postaju još vrjedniji
Još jedan važan dio ove priče su podaci koje trgovci prikupljaju izravno od svojih kupaca. Kako tradicionalni alati poput third-party kolačića postaju sve manje učinkoviti, podaci koje kompanija prikuplja izravno kroz vlastite kanale, postaju sve važniji.
Riječ je o informacijama poput povijesti kupnje, ponašanja na web stranici, interesa i preferencija kupaca. Problem je što mnoge kompanije imaju velike količine takvih podataka, ali ih ne koriste dovoljno učinkovito.
Programi vjernosti, personalizirane ponude i retail media mogu pomoći da ti podaci postanu korisniji. Program vjernosti, primjerice, može potaknuti kupca na ponovnu kupnju, dok istodobno brendu daje više informacija o njegovim navikama.
Ti se podaci potom mogu koristiti za relevantnije preporuke i ponude. Ključ je u tome da ti sustavi ne funkcioniraju odvojeno. Marketing, prodaja, merchandising i AI trebali bi raditi s istim ciljem: bolje razumjeti kupca i na temelju toga ponuditi relevantnije iskustvo.
AI bi mogao postati novi kanal za izgradnju brenda
Zarina priča pokazuje potencijal takvog pristupa. AI personalizacija već može pomoći trgovcima da kupcima olakšaju pronalazak proizvoda i povećaju vjerojatnost kupnje. No tehnologija sama po sebi nije dovoljna.
Brendovi moraju istodobno voditi računa o kvaliteti podataka, povjerenju kupaca i načinu na koji su njihovi proizvodi predstavljeni AI sustavima. Nije dovoljno samo dodati umjetnu inteligenciju u webshop ili aplikaciju i očekivati rezultate. Potrebno je razumjeti gdje se AI uklapa u cijeli korisnički put.
To će biti posebno važno kako se bude mijenjao način na koji ljudi traže proizvode. Ako kupac sve češće pita ChatGPT, Gemini ili neki drugi AI alat što bi trebao kupiti, brendovi će se morati pobrinuti da njihovi proizvodi budu dovoljno dobro predstavljeni da ih ti sustavi mogu prepoznati, razumjeti i preporučiti.
AI bi zato mogao postati novi kanal za izgradnju brenda. Ali samo tehnologija neće stvoriti vrijednost. Brendovi koji uspiju spojiti personalizaciju, kvalitetne podatke, relevantno korisničko iskustvo i povjerenje imaju puno veće šanse da od AI preporuke naprave nešto više od jednokratne kupnje.
Za Zaru je AI već dio tog puta. Za ostale brendove pitanje više nije hoće li umjetna inteligencija promijeniti način na koji kupujemo. Ne, nego koliko će se brzo prilagoditi svijetu u kojem kupac sve češće razgovara s AI-jem prije nego što razgovara s brendom.
