Umjetna inteligencija mijenja digitalno oglašavanje. AI asistenti više nisu samo alati za pronalazak informacija, već sve više sudjeluju u otkrivanju proizvoda, preporukama i donošenju odluka o kupnji. Umjetna inteligencija sve snažnije mijenja način na koji marketinški timovi osmišljavaju kampanje, proizvode sadržaj i prate rezultate. No sljedeća velika promjena mogla bi se dogoditi upravo u oglašavanju.
AI oglašavanje postupno se širi izvan klasičnih sponzoriranih odgovora. Umjetna inteligencija može koristiti kataloge proizvoda, korisničke potrebe, preporuke i kontekst razgovora kako bi povezala kupca s proizvodom ili uslugom. To znači da bi AI asistenti mogli postati novi kanal kroz koji će brendovi dolaziti do potencijalnih kupaca.
Za marketinške timove to donosi brojne prilike, ali i nova pitanja. Kako će izgledati oglasi unutar razgovora s AI asistentom? Hoće li ključne riječi i klikovi i dalje biti najvažniji? I kako će brend znati zašto je upravo njegov proizvod preporučen?
AI više nije samo alat za stvaranje sadržaja
Generativna umjetna inteligencija već je postala dio svakodnevnog rada brojnih marketinških timova. Može sudjelovati u gotovo cijelom životnom ciklusu kampanje, od razvoja ideje i pisanja tekstova do testiranja različitih verzija oglasa i prilagodbe sadržaja različitim kanalima.
Primjerice, Google Ads koristi AI za generiranje većeg broja relevantnih naslova i opisa koje sustav zatim može testirati kako bi pronašao kombinacije koje najbolje odgovaraju pojedinom korisniku. Takav pristup štedi vrijeme i smanjuje trošak proizvodnje sadržaja. Marketinški timovi zato mogu testirati više ideja i prilagođavati kampanje većem broju publika i situacija.
No upravo se tu mijenja i uloga marketinškog stručnjaka. Ako AI može brzo i jeftino proizvesti desetke verzija oglasa, prednost više nije nužno u tome tko može najbrže napraviti sadržaj. Važnije postaje znati koje ideje uopće vrijedi razvijati, testirati i širiti. Čovjek tako ostaje važan u određivanju smjera, tona komunikacije i kreativne strategije, dok AI može preuzeti dio operativnog posla.
AI oglasi nisu isto što i plaćeno pretraživanje
Klasično plaćeno pretraživanje temelji se prvenstveno na upitu koji korisnik upisuje u tražilicu. Korisnik upiše određenu riječ ili frazu, oglašivači se natječu za prikaz oglasa, a cilj oglasa najčešće je dovesti korisnika na njihovu web stranicu.
Kod AI oglašavanja situacija može biti znatno drugačija. AI asistent može uzeti u obzir cijeli kontekst razgovora, namjeru korisnika, prethodna pitanja i druge signale kako bi procijenio koji je proizvod ili oglas relevantan.
OpenAI, primjerice, navodi da ChatGPT oglasi mogu uzimati u obzir kontekst i namjeru trenutnog razgovora, odredišnu stranicu oglasa, naslov i tekst oglasa te određene signale iz šireg korisničkog iskustva kada je personalizacija oglasa uključena.
To znači da marketing više neće nužno biti usmjeren samo na pitanje „Koju je ključnu riječ korisnik upisao?“. Pitanje postaje i „Što korisnik zapravo pokušava riješiti?“ To je velika promjena za oglašivače jer će morati razmišljati o potrebama, pitanjima i namjerama korisnika, a ne samo o ključnim riječima.
Što se događa s klikom i mjerenjem rezultata?
Jedan od najvećih izazova AI oglašavanja mogao bi biti upravo onaj koji je marketinškim timovima najvažniji: mjerenje rezultata. Modeli poput CPC-a, odnosno plaćanja po kliku, već postoje i u AI oglašavanju. OpenAI, primjerice, nudi modele kupnje oglasa temeljene na CPM-u i CPC-u. No problem nastaje prije samog klika.
AI asistent može korisniku objasniti razliku između dva proizvoda, usporediti njihove karakteristike, odgovoriti na dodatna pitanja i pomoći mu da donese odluku. Tek nakon toga korisnik može kliknuti na jednu poveznicu i otići na web trgovinu. Marketinški tim tada vidi jedan klik, ali ne vidi nužno cijeli proces koji mu je prethodio.
Još je zanimljivija situacija kada korisnik kupnju završi izravno unutar AI platforme. U tom slučaju klasičan klik prema web stranici možda uopće ne postoji. To otvara važno pitanje za oglašivače: treba li AI platformi pripisati vrijednost samo za klik ili i za utjecaj koji je imala na odluku o kupnji?
Podaci o proizvodima postaju ključni
Kako AI asistenti postaju dio procesa otkrivanja proizvoda, kvaliteta podataka o proizvodima postaje sve važnija. Cijena, specifikacije, dostupnost, karakteristike proizvoda i druge informacije moraju biti točne i strukturirane kako bi ih AI sustavi mogli pravilno razumjeti.
Product feedovi zato bi mogli postati puno više od tehničke obaveze za web trgovine. Mogli bi postati jedan od temelja vidljivosti brenda u AI okruženju. Amazon je već pokazao kako takav model može izgledati sa svojim AI shopping asistentom Rufusom. Sustav koristi informacije iz Amazonova kataloga i drugih izvora kako bi odgovarao na pitanja korisnika, uspoređivao proizvode i davao preporuke.
Za trgovce to znači da nije dovoljno imati dobar proizvod i atraktivnu web stranicu. Potrebno je osigurati i da AI sustavi imaju dovoljno kvalitetnih informacija da taj proizvod mogu ispravno razumjeti i preporučiti.
Novi izazov za brendove: sigurnost i točnost
AI preporuke donose i novi rizik. Što ako AI asistent pogrešno opiše proizvod, navede netočnu informaciju ili uz oglas prikaže tvrdnju koja nije podržana relevantnim izvorom? Za brendove to postaje pitanje sigurnosti i reputacije.
Jedno istraživanje iz svibnja 2026. analiziralo je 55.393 Googleova pretraživanja i više od 98.000 tvrdnji prikazanih u AI Overviewsima. Prema rezultatima, 11 posto analiziranih tvrdnji nije bilo podržano izvorima na koje su se pozivale. Istraživanje je također pokazalo da kvaliteta izvora i točnost tvrdnje nisu nužno povezane. Drugim riječima, čak ni kvalitetan izvor ne jamči da će ga AI sustav uvijek ispravno interpretirati.
Za kompanije to stvara novi problem. Više nije dovoljno kontrolirati gdje se oglas pojavljuje. Sve važnije postaje pratiti i kako AI opisuje brend i njegove proizvode.
Kada AI agent razgovara s drugim AI agentom
Još zanimljiviji razvoj predstavlja takozvano agent-to-agent oglašavanje. Umjesto da korisnik izravno traži proizvod i bira između oglasa, AI agent mogao bi u njegovo ime razgovarati s drugim AI sustavima i na temelju dostupnih podataka odabrati ili preporučiti proizvod.
Startup Gravity, primjerice, prema dostupnim izvještajima radi s kompanijama poput Best Buya i Targeta na sustavu u kojem AI agenti koriste podatke iz kataloga oglašivača i razmjenjuju preporuke proizvoda. Takav bi model mogao dodatno promijeniti način na koji funkcionira oglašavanje.
Ali istodobno donosi jedno vrlo važno pitanje: može li marketinški tim uopće znati zašto je njegov proizvod preporučen? Ako jedan AI agent preporuči proizvod drugom, a drugi ga zatim ponudi kupcu, potrebno je moći utvrditi što je utjecalo na tu odluku.
Tko je odgovoran kada AI pogriješi?
Kako AI agenti preuzimaju sve više odluka, pitanje transparentnosti postaje jednako važno kao i pitanje učinkovitosti. Istraživanje „Auditable Agents“ iz 2026. godine posebno razlikuje odgovornost od mogućnosti naknadne provjere rada AI sustava. Autori ističu da sustav ne može biti odgovoran ako nije moguće provjeriti kako je došao do određene odluke.
Za marketinške timove to bi moglo značiti da će u budućnosti morati znati: zašto je određeni proizvod preporučen, koje je podatke AI koristio, koji su kriteriji utjecali na odluku i tko je odgovoran ako preporuka dovede do pogrešne informacije. To je posebno važno za veće kompanije koje će AI uključivati u sve više dijelova poslovanja.
AI upravljanje postaje poslovno pitanje
Sve ovo pokazuje da AI više nije samo tehnološka tema. Marketinški timovi morat će razumjeti kako funkcioniraju AI preporuke, kako se koriste podaci, kako zaštititi brend i kako mjeriti rezultate u okruženju u kojem tradicionalni klik više ne govori cijelu priču.
Zato će AI governance, odnosno upravljanje umjetnom inteligencijom, postati važan dio poslovne strategije. Kompanije koje unaprijed definiraju pravila, nadzor i odgovornosti bit će u boljoj poziciji kada AI počne preuzimati veći dio korisničkog puta. Jer budućnost digitalnog marketinga možda neće biti samo u tome da se korisnika nagovori da klikne na oglas.
Sve je izglednije da će se borba odvijati puno ranije: u trenutku kada AI asistent odlučuje koje će proizvode, usluge i brendove uopće staviti pred korisnika. Za marketinške stručnjake to znači novu vrstu izazova. Umjesto da se bore samo za poziciju u rezultatima pretraživanja, morat će se boriti i za mjesto u AI vođenom procesu kupnje.
