Jedno od najčešćih pitanja koja muče poduzetnike – kako definirati cijenu, je li previsoka ili preniska?

Zašto se fokusiramo na cijenu

Od cijele naše marketinške strategije, cijena je jedini faktor koji direktno donosi novce. U ostatku strategije više smo fokusirani na to kako taj novac najbolje utrošiti. Na temelju postavljene cjenovne strategije, novac ćete zaraditi ili nećete, proizvode ćete prodati ili nećete. Vaš posao će uspjeti, ili neće. Ako je vaša cijena postavljena previsoko, klijenti će otići konkurenciji. Ako je pak postavljena prenisko – gubit ćete novac i konkurencija će vas ubrzo zaobići.

Sve što ćete raditi na području marketinga, prodaje, dizajna ponude, proizvoda – sve to opravdava cijenu. Između ostalog, dobro određena cijena je ono što će vaše prodajne procese održati učinkovitima. Filtrirajući korisnike koji si uslugu ne mogu priuštiti, vaša prodaja će biti fokusirana samo na one prodajne prilike koje bi se zaista mogle i dogoditi.

Uzmite u obzir da prema istraživanjima samo 1% poboljšanja u cjenovnoj strategiji donosi 11% porasta u prihodima¹.

Cijena je ustvari tečaj po kojem razmjenjujete sve opipljive i neopipljive aspekte svog poslovanja. Vrijednost za novac.

Cjenovne strategije

Kada krenete određivati ispravnu cjenovnu strategiju postoje tri stvari o kojima morate dobro razmisliti:

1. Koliko novaca želite dobiti?
2. Koliko konkurencija naplaćuje za istu ili sličnu uslugu/proizvod?
3. Koliko su korisnici spremni platiti?

Kada biste znali točan odgovor na treće pitanje, bili biste najbolji poduzetnici na svijetu. Nažalost, morat ćete do njega doći na teži način. Ili eksperimentiranjem ili razgovorom s potencijalnim kupcima koji će vam reći što oni misle koliko bi platili određeni proizvod ili uslugu.

Na temelju ova tri pitanja, literatura je definirala četiri strategije kojima se možete voditi:

1. Model trošak plus
2. Model baziran na konkurenciji
3. Model baziran na vrijednosti
4. Dinamičko određivanje cijena

Svaki od ovih modela ima svoje prednosti i mane. Neki zahtijevaju prilično velika ulaganja u tehnologiju, ali omogućuju maksimalnu dobit po svakoj usluzi (dinamičko određivanje cijena). Drugi se više vode nagađanjima. Svaki od modela proći ćemo u nastavku.

1. Model trošak plus

Kako mu i ime kaže, ovaj model baziran je na troškovima koje poduzetnik ima. Ovaj model najčešće se koristi kod prodaje proizvoda robe široke potrošnje koji nemaju veliku dodanu vrijednost, a moguće je izračunati ili aproksimirati točan trošak po jedinici proizvoda.

Uzmimo za primjer komad nakita. Za njega točno znamo koliko je materijala utrošeno u gramima. Možemo odrediti koliko je sati bilo potrebno za njegovu izradu i možemo približno utvrditi povezane režijske troškove. Jednom kad smo utvrdili takozvani COGS (Cost of Goods Sold), znamo kolika mora biti minimalna cijena tog proizvoda kako na njemu ne bismo gubili novce.

S obzirom na željenu zaradu, na ovaj COGS dodat ćemo određeni postotak – najčešće je to 10-ak posto kod jednostavnih proizvoda ili usluga, pa do 100 posto kod usluga i proizvoda koji imaju veliku dodanu vrijednost.

Za usluge ovaj model možda nije najzgodniji jer bi tražio da na jednom mjestu pobrojite sve troškove, a onda ih dijelite s brojem radnih sati koje želite raditi. Također, usluge obično imaju dosta veliku dodanu vrijednost spram ulaznih troškova pa bi bilo uputno proučiti druge strategije.

2. Model baziran na konkurenciji

U jako zasićenim industrijama u kojima je teško odmaknuti se od konkurenata, često se moramo ogledati oko sebe prilikom određivanja cijena. Cijenu uvijek određujete vi, ali u određenim zanimanjima, tržište je to koje će vas ograničiti. Ako tri frizera oko vas naplaćuju frizuru 50,00 €, morate se zaista jako istaknuti kako biste istu takvu frizuri vi prodavali za 200,00 €.

Ovisno o tome koliko se vaš proizvod ili usluga razlikuje od konkurencije, možete se usmjeriti na tri različite podstrategije:

• Pariranje – pokušavati održati cijenu istom ili jako sličnom konkurenciji.
• Malo ispod – ako vjerujete da možete pokriti troškove, a želite više prodaje, možete se pozicionirati pristupačnije od konkurencije i tako uzeti njihov dio tržišta. Kupci će odabrati nižu cijenu za proizvod ili uslugu iste kvalitete.
• Malo iznad – ako vjerujete da imate bolji proizvod ili uslugu koje će kupci prepoznati, možete postaviti cijenu nešto više od konkurencije kako biste imali veću zaradu. Iz te zarade ćete lakše financirati aktivnosti marketinga i prodaje te u konačnici preuzeti tržište konkurentima.

Kod pozicioniranja spram konkurencije treba razmisliti i o tome koliko je konkurencija utrošila vremena u svoje pozicioniranje. Ako odredite cijenu prenisko, a konkurencija jednostavno ima manje troškove (zbog drugačije posloženog posla, vlasništva nad nekretninom i slično), lako ćete ostati bez novaca pokušavajući im parirati.

3. Model baziran na vrijednosti

Ovaj model bazira se na vrijednosti koju korisnik dobiva iz vašeg proizvoda ili usluge. I dalje moramo razmišljati o našim troškovima i o cijeni koju su postavili konkurenti. No,ovi nam faktori nisu misao vodilja – jer imamo proizvod ili uslugu koju nitko drugi nema. To znači da ćemo, drugim riječima, pokušati postaviti najvišu cijenu koju su korisnici spremni platiti za vrijednost koju dobivaju.

Za ovo, potrebno je razumjeti koliko su korisnici osjetljivi na cijenu te koliko je njihova potražnja elastična. Ovi pojmovi možda zvuče komplicirano, ali su ustvari jednostavni. Želimo znati hoće li kupci prestati kupovati naš proizvod ako podignemo cijenu iznad određene razine. I želimo znati je li naš proizvod odnosno potreba za našim proizvodom takva da ju neće biti moguće zamijeniti. Korisnik mora kupiti WC papir, popraviti zube, u današnje vrijeme i imati mobitel. Pitanje je hoće li frizuru od 100,00€ zamijeniti onom za 50,00€ ili će samo kupiti aparat za šišanje za 50,00€ jednokratno.

U osnovi, kupce ne zanimaju troškovi povezani s određenim proizvodom. Ne zanimaju ih ni struja, ni voda, ni plaće radnika. Kupce zanima usluga ili proizvod i vrijednost koju dobiju. To uspoređuju s cijenom koju plate i na temelju toga se odlučuju hoće li nastaviti koristiti taj proizvod ili uslugu. Dodana vrijednost je ta koja čini razliku između dva naizgled identična proizvoda ili usluge.

Kako to izgleda na primjerima

Uzmimo za primjer pametne telefone. Gotovo svi pametni telefoni danas imaju opciju slikanja, pozivanja, spajanja na internet, pregledavanja video zapisa, dopisivanja. I oni za koje smo platili 100,00€ i oni koji koštaju 2.000,00€. Razlika je u sitnim performansama i – možda i najbitnije – u brendu. Prosječan korisnik neće uvidjeti sve razlike koje su napisane na kutiji, ali jako dobro zna što je Apple, što je Samsung, a što neka treća ili četvrta robna marka.

Na razini mikro poduzetnika, to znači da će kupci više cijeniti ručno rađene proizvode, proizvode koji imaju određenu razinu ekskluzivnosti – nitko ih drugi nema ili samo je par proizvoda u kolekciji – cijenit će zdrave i prirodne sastojke i slično. Za usluge, cijenit će kvalitetu i osjećaj zadovoljstva nakon suradnje – je li sve bilo po dogovoru, na vrijeme, po dogovorenoj cijeni, bez iznenađenja, ugodno i s očekivanim ishodima. Danas smo spremni platiti više za majstora koji se samo pojavi u dogovoreno vrijeme na dogovorenom mjestu i odradi posao u dogovorenom roku. To sve je dodana vrijednost osnovnom proizvodu ili usluzi.

4. Dinamičko određivanje cijena

Ovaj model predstavlja najnoviju opciju koja je proslavljena u eri digitalnih trgovina i online prodaje. Naravno da su za ovu strategiju znale već i kumice na placu. One su ujutro voće i povrće prodavale po višoj cijeni, a oko podneva su cijene spustile kako bi što manje robe morale nositi doma i spriječile bacanje namirnica koje sutra neće biti jestive.

Danas ovu strategiju koriste aviokompanije, hotelski lanci, razni posrednici u uslugama prijevoza i smještaja. Tako više nećete naići na tzv. “last minute” ili “first minute” ponude za letove. Prije će se dogoditi da vam je cijena leta porasla jer ste dva-tri puta gledali isti let i avio-prijevoznik je shvatio da vas baš zanima to putovanje, datum koji ste odabrali se bliži i algoritam je namjerno podigao cijenu da vas pogura prema kupovini – jer možda će sutra cijena biti još viša.

Jednako tako, kada padne kiša i poraste potražnja za uslugom prijevoza, vaša omiljena aplikacija za prijevoz će najednom podići cijene kako bi izbalansirala ponudu i potražnju. Odnosno, da bi omogućila da vozači koji su trenutno spremni voziti, prevoze one klijente koji su to spremni najviše platiti.

Kako to izgleda na primjerima

Ako nemate naprednu tehnologiju, dinamičko određivanje cijena za vas može značiti različitu cijena šišanja ili manikure petkom i subotom jer je tada najveća potražnja. Dok tijekom tjedan mogu biti niže cijene kako biste potaknuli dio ljudi da umjesto vikendom dođe kod vas tijekom radnog tjedna kada imate više slobodnih termina.

Za proizvodne biznise to znači poticanje na kupnju veće količine proizvoda u svakoj narudžbi. Pa tako za 5 proizvoda kupac može dobiti 10% popusta, za 10 proizvoda 15% i slično. Ovi primjeri mogu vrijediti za svaki proizvod ili uslugu. S tim da nemate tehnologiju koja će vam osigurati da cijene mijenjate brzo i ovisno o nizu faktora, ali možete se voditi svojim iskustvom pa ih korigirati prema 1 ili 2 faktora.

Vidimo i da je nekoliko trgovačkih lanaca uvelo e-ink (digitalne) prikazivače cijena na policama kako bi uspješno mogli svaki dan ažurirati cijene na više tisuća artikala jednim klikom na “ažuriraj”. Ovo im omogućava prilagođavanje cijena brzim promjenama na tržištu.

Zaključak

Bez obzira za koju strategiju određivanja cijena se odlučili, bitno je imati na umu da jednom određena cijena nije uklesana u kamen. Vaši ulazni troškovi se mijenjaju, konkurencija postavlja drugačija pravila, tržište se mijenja. Ako otkrijete da cijena koju ste postavili jednostavno više ne zadovoljava vaša ili očekivanja vaših kupaca – vrijeme je za promjenu.

Kod uslužnih djelatnosti, jedno od najzastupljenijih pravila za podizanje cijena je pogled na kalendar – ako je vaše vrijeme toliko zauzeto da morate kontinuirano odbijati klijente i ne možete poslužiti sve koji nešto žele od vas, vrijeme je za korekciju cijena. Podizanjem cijene na više, dio korisnika si neće više moći priuštiti vaše usluge dok će ostati oni koji vide pravu vrijednost vašeg rada.

Izvori:

1. https://hbr.org/1992/09/managing-price-gaining-profit