Klasični oglasi već dugo nisu jedini način na koji brend može doći do publike. U vremenu u kojem svakodnevno gledamo desetke oglasa, objava i promotivnih poruka, sve je teže natjerati nekoga da zastane baš zbog našeg brenda. Guerilla marketing pokušava upravo to. Umjesto velikog budžeta oslanja se na kreativnost, faktor iznenađenja i dobar osjećaj za trenutak.
Za male poduzetnike to može biti posebno zanimljiv pristup. Ne zato što će dobra ideja automatski postati viralna, nego zato što pažnju možemo pokušati privući na drugačiji način od konkurencije.
Što je Guerilla marketing?
Guerilla marketing oblik je marketinga koji koristi nekonvencionalne i neočekivane načine promocije kako bi privukao pažnju publike. Umjesto klasičnog oglasa, brend može intervenirati u prostor, iskoristiti svakodnevnu situaciju, osmisliti neobičnu akciju ili publiku uključiti u samo iskustvo.
Pojam je popularizirao američki marketinški stručnjak Jay Conrad Levinson knjigom Guerrilla Marketing, objavljenom 1984. godine. Njegova je ideja bila posebno zanimljiva malim poduzetnicima. Ako se ne možete natjecati s velikim kompanijama količinom novca uloženog u oglašavanje, možete se natjecati kreativnošću, vremenom i boljim poznavanjem svoje publike.
Zato guerilla marketing često povezujemo s malim budžetima, ali važno je naglasiti da on nije sinonim za jeftin marketing. Guerilla kampanja može biti i vrlo skupa. Ono što je čini gerilskom jest način na koji pokušava privući pažnju. Ključni elementi su iznenađenje, neočekivan kontekst, interakcija i ideja koju ljudi žele primijetiti.
Drugim riječima, nije dovoljno napraviti nešto čudno. Ako neobičan potez nema nikakve veze s brendom, proizvodom ili publikom, teško će napraviti posao koji marketing treba napraviti.
Zašto Guerilla marketing privlači pažnju?
Dobar guerilla marketing pokušava napraviti nešto što klasični oglas često ne može. Umjesto da publici kaže „pogledaj naš proizvod“, stvara situaciju zbog koje će osoba sama poželjeti pogledati što se događa.
To može biti nešto sasvim jednostavno. Klupa može izgledati kao čokoladica. Pješački prijelaz može postati divovska kutija pomfrita. Izlog može izgledati kao nešto sasvim drugo. Proizvod se može pojaviti na mjestu na kojem ga nitko ne očekuje.
Upravo je to napravio McDonald’s kampanjom u kojoj je pješački prijelaz vizualno pretvoren u kutiju njihovog prepoznatljivog pomfrita. Žute linije prijelaza postale su „pomfrit“, a crvena ambalaža oko njih jasno je upućivala na brend. Ideja je bila jednostavna, ali je koristila nešto što ljudi ionako svakodnevno gledaju.
Sličan princip koristio je KitKat. Klasične klupe pretvorene su u vizualnu interpretaciju njihove čokoladice, čime je slogan o pauzi dobio doslovan oblik. Proizvod i ideja kampanje bili su povezani toliko jasno da gledatelju nije trebalo posebno objašnjavati što vidi.
To je jedna od važnijih lekcija guerilla marketinga. Što je ideja jednostavnija i povezanija s brendom, to ima veće šanse da će je ljudi razumjeti bez dodatnog objašnjavanja.
Kada guerilla marketing stvarno uspije?
Jedan od zanimljivijih primjera dolazi iz potpuno drugačijeg područja. IKEA je 2010. godine reagirala na Facebook grupu čiji je cilj bio organizirati sleepover u IKEA trgovini. Umjesto da grupu ignorira, IKEA je ideju pretvorila u stvarni događaj. U njihovoj trgovini u Essexu organizirano je noćenje za stotinu ljudi, dok je Facebook grupa u međuvremenu privukla oko 100.000 članova.
Ovaj primjer je zanimljiv zato što kampanja nije nastala samo iz kreativnog brainstorminga marketinškog tima. Brend je primijetio što ljudi žele i odlučio im to omogućiti. Time je publika praktički sudjelovala u stvaranju kampanje.
To je nešto što mali poduzetnici mogu vrlo lako primijeniti. Ponekad najbolja guerilla ideja nije ona koju ćete sami smisliti u uredu. Možda već postoji u komentarima vaših kupaca, njihovim pitanjima, šalama ili nečemu što stalno traže od vas.
Guerilla marketing može biti i iskustvo
Jedan od poznatijih primjera je Coca-Colina „Happiness Machine“. Brend je postavio posebno prilagođeni automat za Coca-Colu na sveučilištu i snimao reakcije studenata dok je automat, osim pića, iznenada dijelio cvijeće, balone, pizzu i druge poklone. Video je zatim objavljen na YouTubeu i postao dio šire komunikacije brenda.
Ovdje je važno primijetiti da sama kampanja nije bila samo reklama. Ljudi su postali dio sadržaja. Njihove reakcije bile su ono što je kampanji dalo dodatnu vrijednost.
Mali poduzetnik ne mora imati automat koji dijeli pizze. Slična ideja može se primijeniti puno jednostavnije. Kafić može osmisliti neobičan način naručivanja jednog dana u mjesecu. Knjižara može posjetiteljima ponuditi da odaberu knjigu samo prema nekoliko nasumičnih pitanja, a da ne vide naslovnicu. Frizerski salon može organizirati dan u kojem klijenti biraju frizuru prema nasumičnim karticama.
Bit nije u tome da se kopira velika kampanja. Bit je u tome da kupac više nije samo netko tko vidi reklamu, nego sudjeluje u nečemu što će zapamtiti.
Kada mala ideja postane velika priča
Guerilla marketing ne mora uvijek biti zabavan. Može biti i ozbiljan, emotivan ili društveno angažiran.
UNICEF je, primjerice, koristio „automate“ koji su umjesto obične vode nudili boce s prljavom vodom. Tipke na automatu bile su označene bolestima povezanima s nedostatkom čiste vode. Cilj nije bio prodati proizvod, nego prolaznicima fizički dočarati problem kojem je UNICEF pokušavao privući pažnju.
Ovaj primjer pokazuje još jednu važnu stvar. Guerilla marketing ne mora uvijek biti vezan uz proizvod. Može biti način da se određena poruka učini konkretnom i vidljivom.
Za mali biznis to može značiti nešto puno jednostavnije. Ako prodajete održivu odjeću, možda možete osmisliti akciju koja pokazuje koliko se tekstila svakodnevno baca. Ako proizvodite hranu lokalnih proizvođača, možete napraviti javnu akciju koja pokazuje koliko je dug put namirnice do trgovine. Ako pružate neku uslugu, možete ljudima omogućiti da na nekoliko minuta iskuse problem koji vaš proizvod rješava.
Guerilla marketing ne mora biti na ulici
Iako se najpoznatiji primjeri često događaju u javnom prostoru, guerilla marketing danas je puno širi. Društvene mreže otvorile su dodatni prostor za neočekivane poteze.
Brend može osmisliti sadržaj koji prekida očekivani obrazac. Može se udružiti s drugim malim poduzetnikom, zamijeniti uloge na društvenim mrežama, organizirati neočekivani izazov ili napraviti nešto što će publiku uključiti u samu priču.
Recimo da lokalna cvjećarnica i slastičarnica imaju sličnu publiku. Umjesto još jedne zajedničke objave, mogu na jedan dan zamijeniti Instagram profile. Slastičarna predstavlja cvijeće, a cvjećarnica kolače. Ideja je jednostavna, ali stvara sadržaj, iznenađenje i povezuje dvije publike.
Guerilla pristup može se koristiti i u pakiranju. Proizvod može sadržavati neočekivanu poruku, mali izazov ili element koji kupca potiče da ga fotografira. Ambalaža tada više nije samo zaštita proizvoda, nego postaje dio komunikacije.
Prednosti guerilla marketinga
Najveća prednost guerilla marketinga je mogućnost da mali brend dobije veliku pažnju bez ulaganja koje bi zahtijevala klasična kampanja iste vidljivosti. Dobra ideja može privući publiku, medije i društvene mreže, a sadržaj koji su stvorili sami korisnici može dodatno proširiti doseg.
Druga važna prednost je pamtljivost. Ljudi svakodnevno vide velik broj oglasa i većinu njih zaborave. Neobična situacija koja ih iznenadi ima veće šanse ostati u sjećanju. Ako je pritom dobro povezana s brendom, može pomoći da se upravo taj brend izdvoji.
Guerilla kampanje mogu biti i odličan način za stvaranje odnosa s publikom. Kada kupac nešto doživi, a ne samo vidi, brend postaje dio iskustva. To je posebno zanimljivo malim poduzetnicima koji često imaju mogućnost ostvariti osobniji odnos sa svojim kupcima.
Još jedna prednost je fleksibilnost. Guerilla ideja ne mora biti višemjesečna kampanja. Može trajati jedan dan, nekoliko sati ili se pojaviti kao jedna objava koja će potaknuti razgovor.
Guerilla marketing ima i svoje zamke
Kreativnost sama po sebi nije dovoljna. Najveći problem guerilla marketinga upravo je u tome što je granica između zanimljivog i pretjeranog ponekad vrlo tanka.
Kampanja može biti previše agresivna, zbunjujuća ili uvredljiva. Može privući pažnju, ali potpuno pogrešnu. Ako ljudi pričaju o kampanji, ali ne razumiju koji je brend iza nje, teško je reći da je marketing ostvario svoj cilj.
Tu je i rizik viralnosti. Viralnost zvuči kao idealan rezultat, ali nije uvijek dobra stvar. Ako se sadržaj počne širiti zbog negativnih reakcija, brend može dobiti puno veću vidljivost nego što je planirao, ali ne nužno onu koju želi.
Još jedan problem mogu biti dozvole i pravila. Javne površine nisu prostor na kojem svatko može postaviti instalaciju, zalijepiti poruku ili organizirati događaj. Kreativna kampanja ne bi trebala rezultirati kaznom, oštećenjem tuđe imovine ili ugrožavanjem ljudi.
Zato prije realizacije treba razmisliti o tome gdje je granica. Guerilla marketing treba biti neočekivan, ali ne i neodgovoran.
Ne pokušavajte pod svaku cijenu biti viralni
Možda je upravo ovo najvažniji savjet za svakoga tko želi isprobati guerilla marketing. Cilj ne bi trebao biti „napraviti nešto ludo“. Cilj bi trebao biti napraviti nešto što će prava publika primijetiti i povezati s vašim brendom.
Ako prodajete prirodnu kozmetiku, ne morate napraviti najšokantniju kampanju na internetu. Možda je puno bolje osmisliti malu akciju koja će ljudima omogućiti da proizvod isprobaju na neočekivanom mjestu.
Ako vodite restoran, ne morate napraviti spektakl na ulici. Možda možete osmisliti jedan stol koji se rezervira samo ako gost prihvati određeni mali izazov.
Ako ste fotograf, ne morate poklanjati stotinu fotografiranja. Možete jedan dan postaviti mini studio na mjestu gdje ljudi to najmanje očekuju.
Dobra guerilla kampanja treba imati razlog. Treba postojati odgovor na pitanje zašto se ovo događa i kakve veze to ima s brendom.
Kako osmisliti vlastitu Guerilla kampanju?
Za početak nemojte razmišljati o tome što biste mogli napraviti. Razmišljajte o tome što želite postići.
Želite li privući nove kupce? Predstaviti novi proizvod? Povećati posjećenost fizičke trgovine? Pokrenuti razgovor na društvenim mrežama? Dobiti medijsku pažnju? Kada je cilj jasan, puno je lakše pronaći pravi oblik kampanje.
Zatim razmislite o publici. Gdje se kreće? Što radi? Što joj je zabavno? Što joj smeta? Što je može iznenaditi? I postoji li neki svakodnevni trenutak koji možete pretvoriti u iskustvo povezano s vašim brendom?
Nakon toga pokušajte svoju ideju objasniti u jednoj rečenici. Ako vam treba pet minuta da objasnite što ste zamislili, možda je ideja prekomplicirana.
Najbolje guerilla kampanje često imaju upravo suprotno obilježje. Ideja se može objasniti vrlo jednostavno, ali je izvedena na način koji je teško ignorirati.
Kreativnost nije zamjena za strategiju
Guerilla marketing može biti odličan alat, ali ne može popraviti loš proizvod, nejasnu ponudu ili potpuno pogrešno definiranu publiku. Ako ljudi nakon kampanje ne znaju što prodajete, kome se obraćate ili zašto bi ih vaš proizvod trebao zanimati, problem nije u tome što kampanja nije bila dovoljno „gerilska“.
Zato guerilla marketing najbolje funkcionira kada je dio šire marketinške strategije. Kreativna akcija može privući pažnju, ali nakon nje mora postojati nešto što će tu pažnju pretvoriti u interes. To može biti dobra web stranica, jasna ponuda, zanimljiv sadržaj, kvalitetan proizvod ili jednostavan način kupnje.
Drugim riječima, guerilla marketing može otvoriti vrata. Ali ono što se događa nakon toga i dalje ovisi o cijelom biznisu.
Kreativnost je resurs koji već imate
Guerilla marketing nije čarobni način da se s nula eura napravi milijunska kampanja. Nije ni zamjena za oglašavanje i nije svaka neobična ideja dobra marketinška ideja.
Njegova vrijednost je negdje drugdje. Pokazuje da mali poduzetnik ne mora uvijek pokušavati izgledati kao velika kompanija. Može iskoristiti ono što veliki često teže mogu koristiti: blizinu publici, brzinu donošenja odluka, lokalni kontekst i osobni pristup.
Najbolja guerilla ideja zato možda nije ona koja će završiti u svim medijima. Možda je to mala akcija zbog koje će deset ljudi prvi put čuti za vaš brend, pet njih ga zapamtiti, a dvoje postati kupci.
Ako je ideja dobra, relevantna i izvedena s razlogom, već ste napravili nešto što klasični oglas često teško može napraviti: dali ste ljudima razlog da vas primijete.
