Kroz razmišljanje o cijenama postalo je jasno kolika je važnost psihologije i bihevioralne ekonomije. Upravo zato, uči ćemo kratko u područje koje nije sadržaj srednjoškolskih udžbenika i većinom se promatra u sklopu složenijih fakultetskih predmeta. U nadi da neće biti toliko dosadno.
Teorija korisnosti
Ova teorija spada pod osnove promatranja ponašanja potrošača. Ona nastoji objasniti način na koji ljudi donose odluke na temelju korisnosti (zadovoljstva) koje očekuju od nekog proizvoda ili usluge. Generalno, vjerujemo da ljudi biraju onu opciju (proizvod, uslugu) koja će im donijeti najveću moguću korisnost s obzirom na ograničene resurse koje imaju (vrijeme, novac i slično).
Znamo da čovjek nije baš potpuno racionalno biće i da ne donosi 100 % racionalne odluke. Baš zato, korisnost nema neku točnu definiciju – svakoj osobi ta “korisnost” predstavlja nešto drugo. Svatko od nas ima svoje očekivanje koristi koje će mu priuštiti čokolada, voda, kava. I uz to – sva ta očekivanja variraju ovisno o drugim okolnostima.
Opadajuća granična korisnost
Kao da nismo dovoljno zakomplicirali život s činjenicom da svaki korisnik ima neku svoju očekivanu korist koju očekuje od nas ili od našeg proizvoda, sada na scenu stupa i nekakva granična korisnost. Naravno, i ovo zvuči kompliciranije nego što jest.
Opadajuća granična korisnost nam ustvari govori da svaka jedinica proizvoda i usluge ne donosi istu količinu zadovoljstva. Prvi griz čokolade nakon 30 dana odricanja od slatkog bit će nebeski užitak. Za drugi kilogram čokolade u danu netko bi nam morao platiti da ga pojedemo.
Spremnost na plaćanje (Willingness to pay, WTP)
Spremnost na plaćanje u stvarnosti označava maksimalni iznos koji je kupac spreman izdvojiti za određeni proizvod ili uslugu. Doslovno, to je novčani iznos kojim izražavamo korisnost iz ranijeg paragrafa, to jest njegova primjena u stvarnom poslovanju.
Skupno ova dva efekta najbolje se objašnjavanju na primjeru utrke. Ispred trgovine vodom našle su se dvije osobe. Osoba A upravo je otrčala maraton i umire od žeđi, osoba B je gledala maraton i želi nešto popiti prije nego ide kući. Osoba A je za prvu čašu vode spremna platiti i 10 € samo da nešto popije. Osoba B nije toliko žedna ali platit će možda 5 € za prvu čašu. Za drugu čašu imamo utjecaj opadajuće granične korisnosti. Naša maratonka će za drugu čašu vode dati 8 € dok će osoba B platiti možda 3 €. Potražnja za vodom će padati dok u potpunosti ne nestane.
Zašto nam je ovo korisno?
Spremnost na plaćanje koristimo najčešće pri definiranju cijena, istraživanju tržišta ili testiranju novih proizvoda. Kako smo primijetili krivulja potražnje kada se gleda prema spremnosti na plaćanje vrlo je dinamična i promjenjiva – zato ju najčešće koriste algoritmi u pozadini dinamički određivanih cijena. Ti algoritmi kontinuirano procjenjuju uvijete i spremnost na plaćanje korisnika u takvim uvjetima te prilagođavaju cijenu situaciji.
Za regularne poduzetnike, bitno je definirati pri kojoj cijeni imamo dovoljan broj korisnika koji će kupiti naš proizvod ili uslugu. S obzirom na to da imamo ograničen broj proizvoda ili sati rada, pri definiranju nećemo gledati neograničenu količinu, nego ćemo pokušati dobiti maksimalnu cijenu za što veći broj raspoloživih proizvoda ili sati.
Ova teorije pogotovo je bitna za ponavljajuće kupnje – bilo proizvoda ili usluga. Uzmimo za primjer restoran. Pri cijeni obroka od 50,00 € prosječan korisnik bit će spreman na ručak otići jednom mjesečno ili za posebnu prigodu. Ako je cijena 5,00 € po obroku, u tom objektu korisnik će boraviti svaki dan jer mu je jeftinije nego sam praviti obroke.
Zbog jednostavnosti, reći ćemo da kvaliteta i količina hrane nisu faktor, tj. hrana je dovoljno dobra i u dovoljnoj količini kako ne bi odvratila goste od dolaska.
Ako u obzir uzmemo da bi po tim cijenama svi htjeli biti gosti, da imamo ograničen broj stolova i ograničeno radno vrijeme – shvatimo da smo stvorili ogromno zagušenje. Svi koji žele doći na obrok ne mogu jer ih ne možemo poslužiti. U tom trenutku dižemo cijene i pokušavamo naći zlatnu sredinu. Po kojoj cijeni po obroku ćemo imati popunjenost od 70-80 % restorana – tako da nitko ne čeka predugo, a mi kontinuirano prihodujemo više od onoga što je potrebno za pokriti troškove.
Za potpuni učinak, naučite više o dinamičkom određivanju cijena.
