Nakon što ste utvrdili koju strategiju cijena ćete koristiti kao dio šire marketinške prakse, sada je vrijeme i za detaljno definiranje cijena. Vaša osnovna cijena bit će postavljena na temelju strategije koju ste odabrali, no svaka strategija ostavlja i malo prostora za prilagodbu.
Vaše cijene prilagodit ćete svojim korisnicima i osnovama psihologije. Upravo te psihološke aspekte malo ćemo bolje promotriti u ovom tekstu.
Sidrenje (Anchoring)
Za pojam sidrenja možda ste već i čuli. Sidrenje najčešće koriste prodavači prilikom davanja ponuda i kontra ponuda pokušavajući upravljati očekivanjima osobe s druge strane. U slučaju marketinga, sidrenje se odnosi na korištenje proizvoda s iznimno visokom cijenom kako biste prodali proizvode sa srednjom cijenom.
Na koji način funkcionira ovaj psihološki efekt? Kada otvorimo web stranicu ili neki drugi cjenik, obično tražimo najskuplje i najjeftinije proizvode. Oni nam pomažu shvatiti što je puno, a što je malo. Slično funkcionira i traženje nekoliko ponuda od različiti izvođača. Nitko ne želi ispasti naivan i platiti više nego što je potrebno. Zato prodavači često namjerno prodaju jedan iznimno skup proizvod koji će kupcima postaviti očekivanja. Ako znamo da vino može koštati 100,00 €, onda nam je 35,00 € skroz prihvatljivo za srednju kategoriju vina.
Efekt na djelu
Upravo ovaj efekt vidimo često u restoranskom meniju koji je posložen tako da u njemu uvijek ima barem jedno jako skupo jelo (odrezak, skupo jelo s tartufima, riba) koje pomaže prodati ostala jela na kojima restorani često imaju i puno veću zaradu.
Drugi primjer kada vidimo ovakvu vrstu ponude su dobrotvorne organizacije koje često komuniciraju uobičajen iznos donacije. Sve je češći i preporučeni iznos napojnice. Tako korisnici uopće ne moraju razmišljati koliko novca je optimalno. Sjetite se trenutaka kada vas je netko uživo tražio donaciju, a vi ste automatski pitali – koliko vam inače daju?
Naravno, sidrenje je moguće za svaku vrstu usluge. Pregled automobila u 200 točaka za koji treba platiti 1.000,00 € čini uobičajeni pregled automobila od 250,00 € skoro bagatelnim. Izrada knjige standarda koja uključuje tri tiskane kopije, dostavu na adresu, primjere vizualnih rješenja za 20 različitih olovaka, bočica, torbi i slično s cijenom od 10.000,00 € prodat će pojednostavljenu digitalnu verziju knjige standarda s logotipom, bojama, tipografijom i osnovnim primjerima uredskog pribora za 3.500,00 €.
Mamac (decoy)
Još jedan psihološki efekt koji za cilj ima potaknuti prodaju određenog proizvoda/usluge. Znanstveni naziv za efekt mamaca bio bi efekt asimetrične dominacije. Odnosi se na fenomen zbog kojeg ljudi odlučuju promijeniti izvorni odabir između dva proizvoda kada im se prezentira treći, asimetrični, izbor. Drugim riječima, kupci će češće preferirati proizvod bolje kvalitete od proizvoda lošije kvalitete kad im se predstavi treći izbor koji je relativno lošiji od prvog (boljeg) proizvoda po pitanju kvalitete, cijene ili čak oboje.
Ok – zvuči jako kompleksno. Bit će lakše shvatiti uz primjer. Radi se o nećemo o čemu se prilično puno već pričalo – pretplata na časopis The Economist. Treba naglasiti kako se u međuvremenu situacija promijenila te je The Economist prilagodio svoju ponudu pod utjecajem pandemije, okretanja prema ekološki prihvatljivijim rješenjima i općenito razini digitalizacije.
Eksperiment
Dan Ariely, profesor psihologije i bihevioralne ekonomije te autor svjetski popularne knjige Predictably Irrational, testirao je upravo ovaj fenomen sa svojim studentima. Istraživanje je provedeno na dvije skupine:
- skupina 1 – ponuđene 2 opcije kupovine pretplate,
- skupina 2 – ponuđene 3 opcije.
Skupini s tri opcije (skupina 2) ponuđene su mogućnosti kupovine online pretplate, tiskane pretplate te zajednička online i tiskana pretplata. Ovo su rezultati:
- Online pretplata – 59,00 $ (16 studenata odabralo)
- Tiskana pretplata – 125,00 $ (0 studenata odabralo)
- Online + tiskana pretplata – 125,00 $ (84 studenta odabrala)
- Ukupni prihodi: 11.444,00 $
Skupina s dvije opcije, birala je između online te online + tiskane verzije:
- Online pretplata – 59,00 $ (68 studenata odabralo)
- Online + tiskana pretplata – 125,00 $ (32 studenta odabrala)
- Ukupno prihodi: 8.012,00$
Uz treću opciju (samo tiskana pretplata), koja je predstavljala mamac, Ariely je povećao prihode od pretplata za 30-ak %. Zašto? Zato što su se sudionici fokusirali na razliku između tiskane pretplate i online + tiskane pretplate, pa im je time online + tisak opcija bila skroz prihvatljiva.
Naravno, ovo nije jedini primjer korištenja decoy cijena u praksi. Apple redovito koristi ovaj efekt, no često s dva mamca koji služe kako bi kupac odabrao srednju opciju koja donosi najveći profit.
Princip puno-malo
U nastavku ćemo se baviti i lakšim konceptima iz sfere bihevioralne ekonomije. Prvi princip od njih je “puno-malo”. Radi se o jednostavnom principu koji nam služi u vizualnoj komunikaciji.
Na početku koristimo veći broj koji će komunicirati određenu vrijednost koju kupac prima (30 dana pristupa sadržaju) te zatim komuniciramo manji broj koji označava cijenu koju će kupac platiti za dobivenu vrijednost (samo 9 €). Kroz ovaj prikaz, mozak će lakše napraviti komparaciju dobivenog (vrijednosti) naspram plaćenog..
Na primjer:
- 30 dana pristupa sadržaju za 9 €
- 201 savjet za odnose s medijima za 49 €
- 148 stranica uputa za pripremu web stranice za 58 €
- Dobit ćeš 20 lekcija, 3 sata video materijala, osobnu podršku i pristup zajednici – za samo 69 € (ovdje koristimo nabrajanje tj. puno benefita za jednu cijenu)
- 30 dana pristupa za samo 0,30 € po danu (razbijanje cijene na manju jedinicu kako bi lakše prikazali vrijednost).
Psihološke cijene
Efekt iznimno poznat svima i unatoč tome i dalje funkcionira! Ovaj efekt nazivamo i “charm pricing” a odnosi se na one ,99 ili ,95 cijene. Čak i kada smo svjesni da su cijene namjerno prikazane na ovaj način, naš mozak će 99 € ipak smatrati puno nižom cijenom od 100 €. CIjena od 4,99 € ostat će nam zapisana kao 4 € dok će 5,00 € ostati kao 5 € i pamtit ćemo razliku od 1,00 € a ne 0,01 €.
Vremensko obezvrjeđivanje
Ljudski mozak je čudo. Naše ponašanje je nešto još čudnije. Višestruka istraživanja su pokazala kako će prosječna osoba preferirati manju nagradu danas od puno veće nagrade nešto kasnije. Mogli bismo ovdje pričati o eksperimentu s djecom i kolačićima – no to ću ipak ostaviti da sami istražite. Dovoljno je reći kako postoji drevna izreka bolje vrabac u ruci nego golub na grani.
U slučaju marketinga, ovaj efekt vidimo kod pretplata. Ljudi će preferirati plaćanje mjesečnih članarina umjesto jednokratnog plaćanja za cijelu godinu sve dok razina popusta ne godišnje plaćanje ne bude dovoljno primamljiva. Ako imamo mjesečnu pretplatu od 10 € i godišnju pretplatu od 120 €, bez obzira na to što je cijena ista – korisnici će odabrati mjesečnu pretplatu. Upravo zbog toga, danas već očekujemo kako ćemo za godišnju pretplatu dobiti barem 2 mjeseca besplatno pa sve ispod toga neće promijeniti ponašanje.
Sličnu situaciju vidimo s plaćanjem dostave. Ako imamo 2 proizvoda od kojih je jedan 10,00€ i ima besplatnu dostavu, drugi je 8,00 € plus trošak dostave 2 € – većina kupaca odabrat će prvi proizvod. Zašto? Zato što kada naš mozak vidi “trošak dostave” smatra to dodatnim plaćanjem koje se često pojavi pri kraju kupnje te nam ponovno uzroku bol plaćanja. Rečenica “besplatna dostava” automatski nam sugerira kako takav trošak ne postoji.
Zbog ovoga, brojni online trgovci odlučili su uprosječiti trošak dostave (negdje izgube, negdje dobiju) te ga odmah “ugraditi” u cijenu. Oni za proizvod koji se treba prodavati za 8,00 € odmah dodaju 2,00 € dostave i prodaju ga za 10,00 € pa sami plate dostavu.
Za kraj
Iako postoji puno psiholoških efekata koji kontroliraju kako se potrošači odnosno kupci ponašaju i postoje brojne tehnike “manipulacije”, potrebno ih je uzeti sa zrnom soli i zdravom dozom osobnog morala. Samo zato što nešto funkcionira, ne znači da bismo to na taj način trebali i koristiti. Jednako tako, ne funkcioniraju sve ranije navedene stvari jednako za sve proizvode i često generiraju kontra rezultate ako se kombiniraju – pravi miks morat ćete testirati sami.
